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소비자 분석 중에 심리학적 분석에 대해 설명하시오

yourlullaby_ 2017. 7. 31. 16:28

과목명 광고학

 

소비자 분석 중에 심리학적 분석에 대해 설명하시오.

 

Ⅰ서론

         광고의 효과를 최대치로 뽑아낼 수 있는 환경속에 살고있는 이 시대에는, 광고 만큼이나 중요한 것이 소비자분석 이라고 볼 수 있다. 소비자분석이라 하면, 최종적으로 소비자의 개요를 파악하려고 하는 시도를 말하며, 소비자를 속성별, 소득계층별, 지역별 등으로 분류하고 그에 따른 생활태도, 구매태도, 사회적의식, 또는 습관 등을 밝힌다. 소비자 분석방법은 소비자의 인구통계학적 분석, 소비자의 심리학적 분석, 소비자의 구매 및 행동 분석, 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인분석 등 네 지로 나눌 수 있다. 본론에서는 소비자의 심리학적 분석에 대해 알아보도록 한다.

 

제품; 세계 시장의 경쟁자가 사업을 포기해야 할 만큼 차별화된 혁신 제품 개발 (애플사의 아이팟, 소니의 워크맨 등)

기술; 전 사업부가 함께 사용할 수 있는 기술 및 제품 간 호환성 확보

* 개발 모델의 경영 기여도 등을 철저히 평가

마케팅; 보르도 TV의 성공사례를 전사적으로 확산

* 임직원들은 ‘고객이 월급을 준다! 는 사실을 명심해야 함

프로세스; 수요 예측 정확도를 높이기 위해 시장 상황을 실시간 파악

* 협력업체와 판매 거래처의 시스템도 높여야

글로벌 경영; 해외법인별로 휴대전화와 TV에 버금가는 새로운 성장주도 제품 을 발굴

* 고수익 프리미엄 거래처를 집중 발굴

사람과 조직문화; 창의성 있는 최고의 인재를 확보․육성

* 상하 간, 동료 간 벽이 없는 열린 조직 만들기

Ⅱ본론

         소비자분석 중, 심리학적 분석방법은 소비자들의 탐색과정이나 개인적 욕구 등 개성적인 소비행동 측면과 관계가 깊다. 심리학적 분석 방법은 몇가지가 있는데 그 중에 가장 일반적인 것이 라이프스타일 분석 방법이다. 라이프 스타일분석은 AIO분석을 사용하는데 Activities, Interests, 그리고 Opinions 이다. 이 AIO항목들을 응답자에게 제시하고 받은 응답들의 동의 정도를 척도로 나타내서 수치화 하는 방법이다. 주의할 점은 광고하고자 하는 상품과 관련성이 깊은 요소들을 선택하여 품목과 잘 연결되게 하는 것이 중요하다. 라이프스타일 분석 방법은 시장에 대해 많은 정보를 얻을 수 있지만, 측정이 어려운 단점이 있다. 그래서 AIO를 태도, 가치, 행위와 관심,인구통계학적 특성, 매체패턴, 그리고 사용량 등 과같이 확장하여 사용하기도 한다.

* Colgate-Palmolive사의 치약 CUE는 프랑스의 인기있는 포르노 잡지명과 상표명이 동일하기 때문에 프랑스인에게 좋은 인상을 줄 수 없었고, 결국 시장 진출 실패.

* 한국화약의 영문 표기가 “Korea Explosive Group"이기 때문에 외국 사람들은 테러집단으로 오인하는 경우가 있어서 ”환화(HANHWA)"로 변경

* 기아자동차의 영문 표기를 KIA로 하는데, 영미권에서 KIA는 “Killed In Action"이란 전사를 의미하는 군사용어로 통용

* 스텐더드 오일(Standard Oil)사의 Enco는 일어로 “기름이 떨어진”이라는 뜻이기 때문에 일본시장에서는 아무런 뜻도 없는 Exxon이란 상표로 판매되었음

         신상품 수용도에 따른 분석 방법은 신상품 수용 속도에 따라 소비자층을 나눈 것으로, 각 소비자층에는 혁신층, 조기 수용층, 조기 다수층, 후기 다수층, 그리고 추종적 수용층이 있다. 혁신층은 신상품을 제일 먼저 수용하는 집단으로, 대체적으로 모험심도 강하고 남들보다 새로운 것을 먼저 받아들이는 것을 즐긴다. 홍보가 가장 유효한 설득커뮤니케이션 수단이다. 조기 수용층은 사회의 여론 주도층이며, 지역사회에서 존경을 받는다. 이들에게는, 인적 판매나 팜플렛 등이 효과적이다. 조기 다수층은, 보통사람들보다는 먼저 신상품을 수용하지만 신중한 경우가 많다. 매체를 통한 광고가 효과적이다. 후기 다수층은 보통 사람들보다 늦게 신상품을 수용하는 층이다. 샘플이나 가격할인 등이 효과적이라고 볼 수 있다. 마지막으로 추종적 수용층은 보통사람들보다 한참 늦은, 거의 남들이 다 구매 한 후에 신상품을 수용하는 계층으로 볼 수 있다. 비교적 지위가 낮고, 어떤 효과도 기대하기 어렵기 때문에 마케팅비용이 적게 든다.

         마지막으로는 상품 수명주기에 의한 분석이 있다. 상품 수명주기에는 도입기, 성장기, 성숙기, 그리고 쇠퇴기로 나눌 수 있다. 도입기에는 상품이 시장에 처음 나오는 시기라 전체적으로 인지도를 제고 할 필요가 있다. 성장기에는 매출이 급등 하는 등, 어느정도 검증을 받은 단계이나, 차별화 전략을 시도해야 하는 단계이다. 성숙기는 수요와 공급이 포화가 되는 상태이고, 마케팅을 전략 수정하는 시기이다. 이 때의 노력에 따라 쇠퇴기가 늦춰질 수가 있다. 쇠퇴기는 수익성이 약화되는 시기로, 선택되지 못한 상품들은 시장에서 사라질 가능성이 있다.

Ⅲ 결론

         본론에서는 소비자의 심리학적 분석에 대해 알아보았다. 소비자의 심리학적 분석에는 라이프스타일분석 방법, 상품수명주기 분석, 그리고 신상품 수용도에 따른 소비자형태 분석 이 있다. 서론에 언급했듯이 소비자 분석은 소비자라는 하나의 개념만으로 분석할 수 있는 것은 아니다. 각 시장에서 어떤 계층의 소비층들이 있으며, 어떤 소비행동을 하며, 소비하기까지의 의사결정과정은 어떻게 되며, 소비행동에 영향을 미치는 요소는 무엇인가 등등 여러가지 작업을 파악해야 하는 것이다.

        

참고자료

남승규(2009), 소비자분석,학지사

김문태(2012), 소비자행동론,Mcgraw-hill

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